MoneyTorg · Разбор реального кейса
Конкуренция с собственной торговой маркой сети: позиция бренда Бри в «Пятёрочке»
Сыр Бри White Cheese From Zhukovka (Жуковский молочный комбинат) и Premissimo — СТМ X5 Group — на одной полке «Пятёрочки».
Категория: сыры с плесенью · Сеть: Пятёрочка · 15 регионов совместного присутствия · Период: 17.05 — 28.06.2026
Premissimo — не независимый конкурент, а собственная торговая марка сети: ассортимент, цену и промо определяет X5. На ценнике WCFZ выглядит доступнее — 200 ₽ против 232 ₽. Без учёта формата сравнение некорректно (100 г и 125 г). В пересчёте на килограмм СТМ дешевле бренда во всех 15 регионах совместного присутствия.
15 регионов
Совместное присутствие обоих брендов на полке «Пятёрочки»
−7…−31%
Premissimo дешевле WCFZ в пересчёте на килограмм
3 региона
Прямое пересечение в формате 125 г — приоритет контроля продаж
1. Наблюдение
На ценнике бренд доступнее. В пересчёте на килограмм — дороже во всех регионах
В 12 из 15 регионов WCFZ представлен в формате 100 г по 200 ₽, Premissimo — 125 г по 232 ₽. Номинально бренд дешевле на 32 ₽, но форматы несопоставимы. В удельной цене WCFZ — 2 000 ₽/кг, Premissimo — 1 856 ₽/кг; СТМ ниже на 7%. Там, где WCFZ в формате 125 г (Калининградская, Нижегородская, Ростовская области), разница на ценнике достигает 24–31%.
2. Характер конкуренции
Premissimo — инструмент ценовой политики сети, а не рыночный конкурент
СТМ приносит сети полную розничную маржу и задаёт референтную цену категории. Premissimo удерживает медиану 232 ₽ при точечном промо (3–11% времени) и представлен в 67 регионах против 15 у WCFZ. Симметричная скидка бренда отдаёт маржу без гарантии объёма; устойчивая стратегия — дифференциация и управление собственной ценой, а не гонка за СТМ.
3. Зоны риска
Три региона с приоритетным контролем продаж
Где WCFZ в формате 125 г, бренд и СТМ конкурируют в идентичной фасовке — разница видна покупателю на полке.
| Регион | WCFZ 125 г | Premissimo 125 г | Разница |
|---|---|---|---|
| Нижегородская обл. | 340 ₽ | 243 ₽ (промо до 132 ₽) | −29…−61% |
| Ростовская обл. | 306 ₽ | 211 ₽ | −31% |
| Калининградская обл. | 306 ₽ | 285 ₽ | −7% |
Следующий шаг
Полочные цены отвечают, где и насколько СТМ давит на бренд. Подключение sell-out переводит это в объём и выручку: влияние промо Premissimo, прогноз на следующие волны, эластичность по регионам и проверка форматной стратегии 100 г против 125 г.
Цены — медианы за период наблюдения по регионам совместного присутствия на полке «Пятёрочки». Кейс сформирован по фактическому срезу MoneyTorg.